Der Einsatz und die Konzeption von Digital Analytics stellt auch heute noch viele Unternehmen vor große Herausforderungen, da sich hinter dem Begriff viele Fragestellungen, Themen und Aufgaben verbergen. Hinzu kommt, dass die Komplexität der Tools und der digitalen Technologien alles andere als triviale Themen sind.

Wenn man sich mit dem Thema Digital Analytics und der Konzeption auseinander setzt, stellt man schnell fest, dass viele Bereiche eines Unternehmens darin involviert sind. Beispielsweise kümmert sich die IT um die Implementierung, die Analysen helfen dem Digital Marketing und das Management hat spezielle Key Performance Indikatoren, die den digitalen Erfolg ausweisen.

Um die unterschiedlichen Fragestellungen an und durch die Daten beantworten zu können, ist eine optimale Konzeption für den Einsatz von Digital Analytics im eigenen Unternehmen notwendig und durchzuführen. Diese bildet den Grundstein für eine professionelle Digital Analytics und eine nachhaltige Digital Marketing Strategie.

Konzeption von Digital Analytics

Der Einsatz und die Nutzung von Digital Analytics betrifft nicht nur ein spezifisches Team oder eine Abteilung in einem Unternehmen. In der Regel sind mehrere Bereiche oder Abteilungen eines Unternehmens bei der Integration von Digital Analytics und späteren Analysen involviert. Aus diesem Grund sollten schon bei der Konzeption von Digital Analytics alle Stakeholder ihre Anforderungen an die Messung und Analyse von Daten einbringen und bei entsprechenden Workshops zur Planung und Anforderungsanalyse teilnehmen.

Zu den Stakeholdern gehören in der Regel Vertreter von

• Management

• Produktmanagment

• ( Digital ) Marketing

• Customer Management

• IT

• ggf. externe Agenturen oder Dienstleister

Da alle Stakeholder ihre eigenen Key Performance Indikatoren haben und bei einer Integration von Digital Analytics verschiedene Bereiche tätig werden sollten oder müssen, ist die übergreifende Betrachtung und Planung entscheidend für die Aktzeptanz und den Nutzen der Analyse-Daten.

Übergreifende Planung

In einer ersten Planungsphase der Konzeption ist zu definieren, wie genau Digital Analytics in einem Unternehmen zu integrieren ist. Dies ist abhängig von den Zielen und einer strategischen Planung.

Grob unterscheiden kann man beispielsweise folgende Szenarien oder Ziele:

• Erste Einführung Digital Analytics

• Umsetzung und Erfolgsmessung einer Digital Marketing Strategie auf Basis von Digital Analytics und CRM-Daten

• Marketing Automatisierung als Bestandteil der Digital Marketing Strategie

• Omni-Channel-Marketing über alle digitalen und nicht-digitalen Kanäle

Im Detail sind diese Szenarien unter anderem von der Unternehmensplanung, dem Unternehmen selbst, dem Geschäftsmodell und dem digitalen Reifegrad abhängig und müssen sehr individuell betrachtet werden.

Das eigene Ziel dient dann als Grundstein für die Anforderungsanalyse zu Digital Analytics.

Anforderungsanalyse

Während der Anforderungsanalyse werden die Ziele und Anforderungen eines Unternehmens an Digital Analytics aufgenommen und mit strategischen Zielen kombiniert. Das Ergebnis bildet die Anforderungen an Digital Analytics und die zum Einsatz kommenden Tools und Lösungen ab.

Ist ein Digital Analytics Tool schon im Einsatz, muss geprüft werden, ob dieses Tool die Anforderungen erfüllen kann. Ist dies nicht der Fall, sollte über eine Tool-Evaluierung und gegebenen Falls über einen Proof of Concept nachgedacht werden.

Technische Konzeption einer Digital Analytics Messung

Sind die Anforderungen definiert und das zum Einsatz kommende Digital Analytics Tool ist ebenfalls ausgewählt, kann die technische Konzeption starten.

Die technische Konzeption ist abhängig von dem Digital Analytics Tool und den zum Einsatz kommenden Technologien und digitalen Kanäle, die in die Messung mit aufgenommen werden sollen.

Hier sind vor allem das Digital Analytics Tool mit seinen Features und benutzerdefinierte Variablen zu definieren, da sich Tools und Aufbau oder Art der genutzten Variablen unterscheiden. Des weiteren sind die Technologien von Website, Online-Shop, mobile App etc. gesondert zu betrachten, da hier unter Umständen spezielle Konzepte und Technologien zum Einsatz kommen.

Implementierung des Digital Analytics Tools

Auf Basis des technischen Konzeptes kann Digital Analytics jetzt in die digitalen Plattformen integriert werden. Dies kann parallel oder nach einander passieren. Alle wichtigen Parameter zu Konfiguration des Digital Analytics Tools, Belegung von Variablen, Event-Messung und Check-Out-Process sind für die umsetzende Abteilung oder Agentur in dem Konzept festgehalten.

Test und Abnahme der Digital Analytics

Zum Ende der Implementierung steht eine Qualitätssicherung durch Test und eine finale Abnahme an. Die Tests können auf Basis des Konzeptes geplant und definiert werden. Erst wenn die Messung als korrekt abgenommen ist, kann man von validen Daten im Digital Analytics Tool ausgehen. Hierbei sind natürlich wieder alle Plattformen und Kanäle zu betrachten.

Einsatz von Digital Analytics – die Analysen

Herzlichen Glückwunsch. Nach der Abnahme kann Digital Analytics eingesetzt werden und die Daten für erste Analysen stehen zur Verfügung. Nun gilt es vor allem die Fragen der Stakeholder zu beantworten und das Digital Business mit Hilfe von Analysen zu optimieren. Auch die Erfolgsmessung der Digital Marketing Strategie ist nun möglich.

Der kleine Tip:

Pflegen Sie einen Event-Kalender, in dem jede Änderung an Ihren digitalen Plattformen und jede Marketing-Maßnahme festgehalten werden. Hierdurch können Sie Änderungen im Messverhalten oder Anomalien einfacher nachverfolgen und erklären.