Eine Customer Journey besteht in der Regel aus mehreren, verschiedenen Touchpoints eines Kunden in einem zeitlichen Rahmen einer Marketing-Kommunikation, beginnend mit einem ersten und endend mit dem finalen Konversionsereignis wie beispielsweise einem Produktkauf.
Verschiedene Attributionsmodelle weisen den verschiedenen Touchpoints sogenannte Credits zu um die Touchpoints und die verschiedenen Kanäle zu bewerten. Um herauszufinden wie gut die unterschiedlichen Marketing Kanäle performen und sich gegenseitig während der Customer Journey beeinflussen, ist es wichtig festzulegen, welcher Marketing Kanal wie viele Credits bekommt. Nachfolgend sind verschiedene allgemeine Attributionsmodelle aufgeführt, die man für die Analyse der eigenen Chross-Channel-Marketing-Programme heranziehen kann, und erklärt für welche Fragestellung sie besonders geeignet sind.
Last-Click-Attribution einer Customer Journey
Bei der Last-Click-Attribution gehen alle Credits an den wirklich letzten Berührungspunkt direkt vor der Konversion. Dies ist die beste Wahl um zu verstehen welche Kanäle einem die meisten konvertierenden Visits bringen. Allerdings muss man sich im Klaren sein, dass alle anderen Marketingkanäle ignoriert werden bei der Einflussnahme auf den Kunden. Wechselwirkungen der Marketing-Kanäle sind so nicht ersichtlich. Das Modell ist aber gut nutzbar für einen ersten Überblick zur Effektivität der genutzten Kanäle des Digital Marketing, da es einen klaren und einfachen Überblick verschafft.
First-Click-Attribution
Dieses Modell ist genau das Gegenteil der Last-Click-Attribution. Hierbei werden alle Credits dem ersten Touchpoint der Customer Journey zugewiesen. Dieses Attributionsmodell ist anwendbar bei unterschiedlichen Strategien um zu verstehen, welche Marketing-Maßnahmen und welche Marketing-Kanäle Aufmerksamkeit erzeugen, die Reichweite erhöhen und Besucher oder Leads zum eigenen digitalen Angebot bringen. So kann es für Marketing-Verantwortliche sehr interessant sein, die mehr auf ein initiales Engagement achten und weniger auf Konversionen im weiteren Verlauf.
Lineare Attribution
Jeder Berührungspunkt bekommt exakt die gleiche Anzahl an Credits zugewiesen. Es ist ein hilfreiches Attributionsmodell für Brand Marketer, die den Focus mehr auf Regelmäßigkeit, Kundenbindung und Kaufvorhaben legen. Das lineare Modell macht diese Metriken deutlicher und erlaubt diesen „auswertbare Unterscheidungsmerkmale“ in der Performancemessung zu sein. Ein Risiko ist, dass dieses Modell davon ausgeht, dass alle Werbemaßnahmen und Kampagnen gleich ausgelegt sind.
Time Decay
Der zur Konversion nächste, mediale Berührungspunkt bekommt die meisten Credits, während der erste Berührungspunkt die wenigsten Credits bekommt. Die Interaktionen dazwischen bekommen einen niedrigen Credit-Wert, da sie wegführen von der finalen Konversation nach dem initialen Berührungspunkt. Dieses Attributionsmodell macht Sinn für kurzzeitige Geschäftsmodelle, wo vermutet wird, dass die jüngste User-Interaktion den größten Einfluss hat und Markenbildung weniger bedeutet.
Bath tub
Dies ist eine Kombination der ersten beiden Modelle. Der erste und letzte Berührungspunkt bekommen jeweils die gleiche Anzahl an Credits während die Berührungspunkte in der Mitte den geringsten Wert erhalten. Andere Berührungspunkte können graduell mehr Credits bekommen da sie sich näher zum ersten oder letzten Berührungspunkt befinden. Dieses Modell ordnet höhere Gewichtung dem Einsprung und der Nähe zur Konversation zu und einen geringeren Wert den unterstützenden Kanälen.
Benutzerdefinierte Vergabe von Credits
Natürlich gibt es auch immer die Option, eigene Attributionsmodelle zu bestimmen indem spezifizierte Prozentsätze von Credits den verschiedenen Berührungspunkten der Customer Journey im Cross-Channel-Marketing-Programm zugewiesen werden. Diese Option dürfte die geeignetste sein, wenn das Ziel die Maximierung der Konversions-Performance mit jedem investierten Euro ist oder wenn man plant eine Weile zu experimentieren um das Modell zu finden, das am besten den realen Einfluss jedes Berührungspunktes aufzeigt.
Fazit zu Attributionsmodellen der Customer Journey
Am Ende ist es wichtig zu wissen, dass es nicht das „richtige“ Attributionsmodell für das eigene Business gibt. Die unterschiedlichen Attributionsmodelle geben einem nur unterschiedliche Sichtweisen für die Marketingbemühungen. Daher ist es entscheidend, die Geschäftsziele zu definieren und ein Modell in Übereinstimmung mit diesen zu wählen. Und solange Marketing-Attribution noch mehr eine Kunst als eine Wissenschaft ist, ist ein entscheidender Step, weiter mit den verschiedenen Attributionsmodellen zu experimentieren und konstante Entwicklungsmöglichkeiten durch Analysen zu suchen.
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