Digital Marketing Kampagnen korrekt über eine Kampagnenmessung zu erfassen und zu analysieren ist extrem wichtig, um den Erfolg von Kampagnen zu bewerten und daraus Handlungsempfehlungen für eine Optimierung ableiten zu können. Mit gängigen Digital Analytics Tools ist die Messung von Kampagnen heute grundsätzlich möglich. Beachten muss man natürlich produktspezifische Funktionalitäten der Digital Analytics Tools und die eigentliche Auswertung von Kampagnen über Trackingcodes.
Warum Kampagnenmessung sinnvoll und wichtig ist?
Für die Erfolgsmessung und der darauf folgenden Analyse und Optimierung von Kampagnen im Digital Marketing können grundsätzlich alle Kampagnen erfasst werden, die als Ziel ein messbares, digitales Angebot wie eine Landingpage haben. Solche Kampagnen können also auch etwa Coupons oder Printwerbung sein. Die erfassten Daten zu Kampagnen und den involvierten Touchpoints können dann in den Analysen wertvolle und erweiterte Informationen zur Reichweite oder auch zur Customer Journey liefern.
Entsprechende Informationen und weitere Details können in Tracking- oder Kampagnencodes an eine Messung mit einem Digital Analytics Tool übergeben werden. So können die Kampagnen, die verschiedenen Kanäle, die Werbemittel und Werbemittelträger detailliert analysiert und beispielsweise Reichweite und Conversions und damit der Erfolg der unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen ausgewertet werden. Die Ergebnisse können dann wiederum Einfluss auf zukünftige Budgets haben und für die Planung und Budget-Verteilung auf unterschiedliche Kanäle herangezogen werden, um möglichst effektive Kampagnen umzusetzen.
Kampagnenmessung mit Trackingcodes oder Kampagnencodes
Prinzipiell wird eine Kampagne mit einem oder mehreren Trackingcodes, auch Kampagnencodes genannt, gemessen. Die Art und Anzahl von Trackingcodes ist einerseits abhängig von dem eingesetzten Digital Analytics Tool, andererseits möchten Unternehmen oft durch einen neutralisierten Trackingcode vermeiden, dass insbesondere Wettbewerber zu viele Einblicke in genutzte, digitale Kanäle bekommen.
Wichtige Informationen, die in solchen Kampagnencodes enthalten sein können, sind zum Beispiel der genutzte Kanal, Produktinformationen, Werbemittelträger, das Werbemittel oder auch ein Thema der Kampagne sein. Bei einem neutralisierten Trackingcode sind diese Informationen sinnvoll integriert, aber von außen nicht direkt verständlich.
Kampagnenmessung mit Google Analytics
Google Analytics bietet für die Erfassung von Kampagnen die Möglichkeit über verschiedene URL-Parameter Kampagnencodes und weitere detaillierte Informationen in einem Link zu einer Zielseite zu übergeben
Die Parameter utm_source und utm_medium sind notwendige Parameter, die später in Google Analytics auch als Quelle und Medium aufzeigen, wo und wie die Kampagne ausgeliefert wurde.
Mit dem Parameter utm_content kann man detailliertere Informationen zu einer Kampagne übergeben, um beispielsweise ein Werbemittel genauer zu spezifizieren (Banner_240x130 vs. Textlink).
Man sollte beachten, dass utm_content in Google Analytics „Anzeigeninhalt“ heißt, was nicht unbedingt selbsterklärend ist.
Ein Kampagnenbegriff oder auch ein Keyword kann mit utm_term an Google Analytics übergeben werden. Dies gilt für bezahlte und unbezahlte Keywords.
utm_campaign erhält den Kampagnennamen, der der Kampagne gegeben wurde oder aber aucch einen neutralisierten Kampagnencode.
Eine mögliche Belegung der utm-Parameter könnte also zum Beispiel so aussehen:
- utm_source erhält den Namen des Kanals, der genutzt wurde (Newsletter)
- utm_medium wird mit dem Werbemittelträger belegt (Email)
- utm_content zeigt die Art oder Position eines Links (Textlink oder CTA)
- utm_campaign bekommt den Kampagnennamen (SSV2015) oder einen neutralisierten Kampagnencode übergeben
Eine detaillierte Belegung der Parameter ist immer abhängig von der Art und Weise wie Kampagnen geplant und umgesetzt werden. Oft spielen hier aber auch andere Besonderheiten von Unternehmen eine Rolle. Ein einheitliches Konzept für die Kampagnencode-Vergabe sollte man im Unternehmen auf jeden Fall haben oder einführen.
Möchte man später andere oder zusätzliche Daten importieren und mit der Kampagnenmessung verknüpfen, sollte eine weiterer Wert gesetzt werden. Die Kampagnen-Id oder auch Kampagnencode in Google Analytics ist der eindeutige Index, über den Kampagnen-Daten zu Google importiert und mit den gemessenen Daten verknüpft werden können.
Google-fremde Parameter nutzen um Kampagnencodes zu erfassen
Um Kampagnen in Google zu erfassen, kann man aber auch andere, als die von Google vordefinierten Parameter nutzen. Dies kann beispielsweise sinnvoll sein, wenn andere Tools die automatisierte Vergabe von Kampagnencodes übernehmen oder auch in weiteren Tools die Erfassung von Kampagnen erfolgen soll.
Für die Konfiguration in Google Analytics müssen dazu den internen Variablen die genutzten Parameter zugewiesen werden. Dies erfolgt im Google-Analytics-Tracking-Code.
Beispiel-URL:
http://www.meine-seite.de/angebote_ssv.html?quelle=social&medium=facebook&kampagne=SSV2015
Für dieses Beispiel müsste der Google-Analytics-Tracking-Code um folgende Zeilen erweitert werden (Classic, ga.js):
_gaq.push([‚_setCampSourceKey‘, ‚quelle‘]);
_gaq.push([‚_setCampMediumKey‘, ‚medium‘]);
_gaq.push([‚_setCampNameKey‘, ‚kampagne‘]);
Für Google Analytics Universal ist das Vorgehen ähnlich. Hier ist allerdings zu beachten, dass die Parameter vor der Zuweisung ausgelesen und in eigenen Variablen gespeichert werden müssen.
Ist diese Funktionalität gegeben, reicht das nachfolgende für die die Parameterbelegung:
ga(’set‘, {
‚campaignSource‘: source,
‚campaignMedium‘: medium,
‚campaignName‘: campaign,
‚campaignContent‘: content
});
Zu beachten ist in dem Beispiel, dass die Variablenwerte übergeben werden und nicht, wie im Beispiel vorher, der Parametername.
Fremde Kampagnencodes mit Google Analytics über den Tag Manager messen
Eine andere Möglichkeit, fremde Kampagnencodes zu erfassen, bietet der Google Tag Manager. Benutzt man ein Google-Analytics-Tag, kann man im Tag Manager in den erweiterten Optionen zu dem Tag eine Feldzuordnung durchführen. Diese erlaubt es, Standardvariablen mit bestimmten Werten zu befüllen. Dazu wird nun für die Kampagnenmessung denKampagnen-Variablen der jeweilige Parametername zugewiesen, der in der URL zur Übertragung des Kampagnencodes genutzt wird.
Am einfachsten geht dies, indem man sich eine neue Variable im Tag Manager anlegt und diese so konfiguriert, dass sie den Parameter als „Suchanfrage“ ausliest. Der Parameterwert wird dann in der Variablen gespeichert.
In der Abbildung wird „quelle“ als Parameter ausgelesen und in der benutzerdefinierten Variable „Kampagnenquelle“ gespeichert.
Das Google Analytics Tag bekommt nun in der Konfiguration neue Felder hinzugefügt, die die eigentliche Zuordnung übernehmen.
Auf diese Art und Weise können nun die einzelnen utm-Parameter überschrieben werden
Kampagnen-URLs erstellen
Damit nun die Kampagnen korrekt gemessen werden, müssen alle Verweise von Kampagnen auf das eigene digitale Angebot mit den entsprechenden Parametern versehen werden. Dies kann man manuell machen oder über das Tool zur URL-Erstellung von Google:
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de
- Vergleichszeiträume mit Adobe Analytics Workspace nutzen - 31. Mai 2018
- Digital Marketing Kampagnen messen mit Google Analytics - 13. August 2015
- Attributionsmodelle einer Customer Journey im Multi-Channel-Marketing - 9. Juni 2015
Danke für den Artikel. Habe heute genau nach diesen Informationen gesucht und hier schnelle und verständliche Lösung gefunden!